شاخص NPS چیست و چگونه وفاداری مشتریان را اندازه گیری می کند؟

شاخص NPS یا Net Promoter Score که در فارسی با عنوان شاخص خالص مروجان شناخته می شود، یکی از رایج ترین روش ها برای اندازه گیری وفاداری و نگرش مشتریان نسبت به یک برند است. در ادامه همراه با پندارگان باشید.

این شاخص نشان می دهد چه تعداد از مشتریان حاضر هستند یک کسب و کار، محصول یا خدمت را به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد دهند.

منطق اصلی NPS بر این اساس شکل گرفته است که توصیه کردن یک برند به دیگران، معمولا نشان دهنده ترکیبی از رضایت، اعتماد و تجربه مثبت مشتری است. مشتری ممکن است از یک خرید رضایت داشته باشد، اما زمانی که حاضر می شود اعتبار شخصی خود را برای معرفی آن برند خرج کند، نشانه قوی تری از وفاداری بروز می دهد.

سنجش شاخص NPS معمولا با یک سوال ساده انجام می شود:

از صفر تا ۱۰، چقدر احتمال دارد این شرکت، محصول یا خدمت را به دوست یا همکار خود پیشنهاد دهید؟

پاسخ مشتری در بازه صفر تا ۱۰، او را در یکی از سه گروه اصلی قرار می دهد:

شاخص NPS از مقایسه درصد مروجان با درصد مخالفان به دست می آید و مشتریان منفعل در فرمول اصلی نقش مستقیم ندارند.

فرمول محاسبه شاخص NPS

فرمول شاخص NPS به شکل زیر است:

NPS = درصد مروجان - درصد مخالفان

برای مثال، فرض کنید ۱۰۰ مشتری به پرسش NPS پاسخ داده اند و نتایج به این صورت بوده است:

• ۵۵ درصد مروجان
• ۲۵ درصد منفعل ها
• ۲۰ درصد مخالفان

در این حالت امتیاز NPS برابر است با:

NPS = ۵۵ - ۲۰ = ۳۵

بنابراین، امتیاز شاخص NPS این کسب و کار ۳۵ خواهد بود.

امتیاز NPS همیشه یک عدد بین منفی ۱۰۰ تا مثبت ۱۰۰ است. اگر همه پاسخ دهندگان در گروه مخالفان قرار بگیرند، امتیاز به منفی ۱۰۰ می رسد. اگر همه مشتریان مروجان برند باشند، امتیاز شاخص به مثبت ۱۰۰ خواهد رسید.

چرا مشتریان منفعل در فرمول NPS محاسبه نمی شوند؟

مشتریان منفعل معمولا تجربه ای خنثی یا قابل قبول دارند. آن ها ممکن است از محصول یا خدمت ناراضی نباشند، اما شور و اشتیاق کافی برای معرفی برند به دیگران هم ندارند.

این گروه در فرمول مستقیم NPS وارد نمی شود، زیرا هدف شاخص، اندازه گیری فاصله میان مشتریان بسیار وفادار و مشتریان ناراضی است. با این حال، حذف آن ها به معنی بی اهمیت بودن این گروه نیست. مشتریان منفعل می توانند با یک تجربه بهتر به مروجان تبدیل شوند یا در صورت بروز مشکل، به جمع مخالفان بپیوندند.

برای همین، بررسی تعداد و ویژگی های مشتریان منفعل در کنار امتیاز NPS می تواند فرصت های مناسبی برای بهبود تجربه مشتری ایجاد کند.

تفاوت شاخص NPS با رضایت مشتری چیست؟

رضایت مشتری و شاخص NPS به یکدیگر مرتبط هستند، اما یک مفهوم واحد را اندازه گیری نمی کنند.

رضایت مشتری معمولا به ارزیابی مشتری از یک تعامل، خرید یا تجربه مشخص مربوط می شود. برای مثال، یک فروشگاه می تواند از مشتری بپرسد:

میزان رضایت شما از سرعت ارسال سفارش چقدر است؟

اما NPS دیدگاه کلی تری دارد و بیشتر به تمایل مشتری برای توصیه کردن برند مربوط می شود.

برای نمونه، مشتری ممکن است از پشتیبانی یک شرکت رضایت داشته باشد و به آن نمره بالایی بدهد، اما به دلیل قیمت زیاد یا کیفیت نامناسب محصول، تمایلی به پیشنهاد دادن برند نداشته باشد. به همین دلیل، NPS و CSAT بهتر است در کنار یکدیگر تحلیل شوند.

انواع شاخص NPS

کسب و کارها معمولا شاخص NPS را به دو شکل اصلی اندازه گیری می کنند.

NPS رابطه ای

در NPS رابطه ای، هدف بررسی نگرش کلی مشتری نسبت به برند است. این نظرسنجی معمولا در دوره های مشخص مانند هر فصل یا هر شش ماه انجام می شود.

سوال نمونه:

با توجه به تجربه کلی خود، چقدر احتمال دارد برند ما را به دیگران پیشنهاد دهید؟

NPS رابطه ای برای بررسی روند وفاداری مشتریان و مقایسه عملکرد برند در طول زمان کاربرد دارد.

NPS تراکنشی

در NPS تراکنشی، نظرسنجی پس از یک تعامل خاص انجام می شود. این تعامل می تواند خرید، تماس با پشتیبانی، دریافت سفارش یا استفاده از یک قابلیت محصول باشد.

سوال نمونه:

پس از دریافت سفارش، چقدر احتمال دارد فروشگاه ما را به دیگران پیشنهاد دهید؟

NPS تراکنشی به کسب و کار کمک می کند اثر هر مرحله از سفر مشتری را بررسی کند. برای مثال، ممکن است NPS پس از خرید بالا باشد، اما بعد از تماس با پشتیبانی کاهش پیدا کند. این اختلاف می تواند نشانه وجود مشکل در فرایند خدمات پس از فروش باشد.

چگونه یک نظرسنجی NPS موثر طراحی کنیم؟

طراحی سوال مناسب، زمان ارسال و نحوه تحلیل پاسخ ها، تاثیر مستقیمی بر اعتبار نتایج دارد. برای اجرای یک نظرسنجی کاربردی، چند نکته اهمیت دارد.

سوال اصلی را ساده و مستقیم بنویسید

سوال اصلی باید فقط یک موضوع را بررسی کند. استفاده از عبارت های پیچیده یا ترکیب چند سوال در یک جمله، پاسخ مشتری را دشوار می کند.

نمونه مناسب:

از صفر تا ۱۰، چقدر احتمال دارد فروشگاه ما را به دوست یا همکار خود پیشنهاد دهید؟

نمونه نامناسب:

با توجه به قیمت، کیفیت، پشتیبانی، سرعت ارسال و ظاهر سایت، چقدر احتمال دارد ما را به دیگران پیشنهاد دهید؟

در نمونه دوم، مشتری با چند موضوع مختلف مواجه می شود و مشخص نیست پاسخ او دقیقا به کدام بخش مربوط است.

یک سوال تشریحی بعد از امتیازدهی بپرسید

پس از سوال اصلی می توانید از مشتری بپرسید:

مهم ترین دلیل امتیازی که ثبت کردید چیست؟

این سوال به شما کمک می کند بدانید مشتری چرا در گروه مروجان، منفعل ها یا مخالفان قرار گرفته است. پاسخ های تشریحی معمولا اطلاعاتی درباره قیمت، کیفیت، پشتیبانی، تجربه کاربری، سرعت ارسال یا اعتماد به برند ارائه می دهند.

زمان مناسبی برای ارسال نظرسنجی انتخاب کنید

زمان ارسال باید با نوع کسب و کار و ماهیت تجربه مشتری هماهنگ باشد. برای مثال، نظرسنجی یک فروشگاه اینترنتی بهتر است پس از تحویل سفارش و فرصت کافی برای استفاده از محصول ارسال شود. در یک نرم افزار اشتراکی، می توان پس از استفاده از یک قابلیت مهم یا در پایان یک دوره استفاده سوال را مطرح کرد.

ارسال پرسش بلافاصله پس از ثبت سفارش، ممکن است بیشتر برداشت مشتری از فرایند خرید را نشان دهد و تجربه استفاده از محصول را پوشش ندهد.

تعداد نظرسنجی ها را کنترل کنید

ارسال مکرر نظرسنجی باعث خستگی مشتری و کاهش نرخ پاسخ می شود. بهتر است برای هر مشتری یک بازه زمانی منطقی در نظر بگیرید و نظرسنجی های تراکنشی را فقط در تعاملات مهم ارسال کنید.

شاخص NPS چه چیزی را درباره مشتریان نشان می دهد؟

شاخص NPS به تنهایی تمام ابعاد وفاداری مشتری را نمایش نمی دهد، اما اطلاعات ارزشمندی درباره نگرش مشتری نسبت به برند ارائه می کند.

شناسایی مشتریان وفادار

مشتریانی که امتیاز ۹ یا ۱۰ ثبت می کنند، معمولا احتمال بیشتری دارد که خرید خود را تکرار کنند، برند را به دیگران معرفی کنند و در برابر پیشنهادهای رقبا مقاومت بیشتری داشته باشند. البته برای تایید وفاداری واقعی، بهتر است رفتار خرید، نرخ بازگشت مشتری و ارزش طول عمر مشتری نیز بررسی شود.

شناسایی مشتریان در معرض ریزش

مخالفان برند، یعنی مشتریانی که امتیاز صفر تا ۶ می دهند، ممکن است تجربه منفی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند یا خرید بعدی خود را از یک رقیب انجام دهند. تماس با این گروه و بررسی دلیل نارضایتی می تواند از ریزش بخشی از مشتریان جلوگیری کند.

شناسایی نقاط قوت و ضعف تجربه مشتری

پاسخ تشریحی مشتریان در کنار امتیاز عددی، به کسب و کار نشان می دهد کدام بخش از تجربه مشتری به اصلاح نیاز دارد. اگر بیشتر مخالفان از تاخیر در ارسال شکایت کنند، مشکل احتمالا به فرایند لجستیک مربوط می شود. اگر مروجان بیشتر از برخورد کارکنان تعریف کنند، آموزش و رفتار تیم می تواند یکی از نقاط قوت برند باشد.

تفسیر امتیاز شاخص NPS

تفسیر امتیاز NPS باید با توجه به صنعت، نوع مشتری، بازار هدف، سابقه برند و روند تغییرات انجام شود. یک امتیاز مشخص در دو صنعت مختلف ممکن است معنای یکسانی نداشته باشد.

به صورت عمومی می توان از الگوی زیر استفاده کرد:

این بازه ها معیار قطعی برای همه کسب و کارها نیستند. برای مثال، یک شرکت خدماتی با NPS برابر ۴۰ ممکن است عملکرد بسیار خوبی داشته باشد، در حالی که یک برند مصرفی شناخته شده با همین امتیاز هنوز ظرفیت رشد قابل توجهی داشته باشد.

چند نمونه از تفسیر NPS در کسب و کارهای مختلف

فروشگاه اینترنتی

فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی در یک ماه، ۴۰ درصد مروجان، ۳۵ درصد منفعل ها و ۲۵ درصد مخالفان داشته باشد.

NPS = ۴۰ - ۲۵ = ۱۵

امتیاز ۱۵ نشان می دهد تعداد مروجان کمی بیشتر از مخالفان است، اما تجربه مشتری هنوز ثبات کافی ندارد. بررسی پاسخ های تشریحی می تواند مشخص کند مشکل اصلی به کیفیت کالا، زمان تحویل، پشتیبانی یا فرایند مرجوعی مربوط می شود.

بانک یا اپلیکیشن مالی

یک اپلیکیشن مالی ممکن است ۶۰ درصد مروجان و ۱۵ درصد مخالف داشته باشد.

NPS = ۶۰ - ۱۵ = ۴۵

این امتیاز معمولا نشانه رابطه مناسب با مشتریان است. با این حال، در خدمات مالی باید دلایل نارضایتی با دقت بررسی شود، زیرا مشکلاتی مانند خطای تراکنش، محدودیت برداشت یا پاسخ گویی ضعیف می تواند تاثیر زیادی بر اعتماد مشتری داشته باشد.

شرکت نرم افزاری اشتراکی

فرض کنید یک نرم افزار سازمانی امتیاز NPS برابر با ۵۵ به دست آورده است. این امتیاز می تواند نشان دهد مشتریان فعلی ارزش قابل توجهی از محصول دریافت می کنند و احتمال معرفی آن به شرکت های دیگر وجود دارد.

با وجود این، باید NPS در میان گروه های مختلف مشتری نیز بررسی شود. ممکن است کاربران حرفه ای مروجان اصلی باشند، اما کاربران تازه وارد به دلیل دشواری آموزش و راه اندازی، امتیاز پایین تری ثبت کنند.

رستوران و خدمات غذایی

یک رستوران با NPS برابر ۱۰ ممکن است تعداد زیادی مشتری راضی داشته باشد، اما تجربه آن ها به اندازه ای مثبت نیست که رستوران را به دیگران پیشنهاد دهند. در این شرایط، عواملی مانند زمان انتظار، ثبات کیفیت غذا، رفتار کارکنان و نظافت محیط می توانند دلیل کاهش امتیاز باشند.

اگر امتیاز پس از اصلاح فرایند سفارش به ۳۵ برسد، این تغییر می تواند نشانه اثرگذاری اقدامات اصلاحی باشد.

شرکت ارائه دهنده خدمات B2B

در کسب و کارهای B2B، تعداد پاسخ ها معمولا کمتر است و هر پاسخ ممکن است تاثیر زیادی بر نتیجه نهایی بگذارد. برای همین، تفسیر NPS باید همراه با گفت و گوی مستقیم با مشتریان، نرخ تمدید قرارداد، میزان استفاده از خدمات و ارزش قرارداد انجام شود.

برای مثال، NPS برابر با ۳۰ در یک شرکت خدمات سازمانی می تواند قابل قبول باشد، اما اگر مشتریان بزرگ امتیاز پایینی ثبت کرده باشند، میانگین کلی ممکن است مشکل اصلی را پنهان کند.

چگونه از نتایج NPS برای افزایش وفاداری استفاده کنیم؟

ثبت امتیاز NPS به تنهایی باعث افزایش وفاداری نمی شود. ارزش واقعی این شاخص زمانی ایجاد می شود که نتایج به اقدام مشخص تبدیل شوند.

با مخالفان تماس بگیرید

مخالفان را باید بر اساس دلیل نارضایتی دسته بندی کرد. یک مشتری ممکن است به دلیل تاخیر سفارش امتیاز پایین بدهد و مشتری دیگری از کیفیت محصول ناراضی باشد. هر گروه به اقدام متفاوتی نیاز دارد.

تماس پیگیری باید با هدف شنیدن مشکل و حل آن انجام شود. ارائه تخفیف بدون شناسایی دلیل اصلی نارضایتی، معمولا راهکار پایداری ایجاد نمی کند.

از مروجان برای توسعه برند استفاده کنید

مروجان می توانند به منبع ارزشمندی برای رشد کسب و کار تبدیل شوند. پس از شناسایی این گروه می توان از آن ها برای ثبت نظر، معرفی برند، مشارکت در مطالعه موردی یا حضور در برنامه ارجاع مشتری دعوت کرد.

تجربه مروجان همچنین می تواند به تیم بازاریابی کمک کند تا پیام های تبلیغاتی خود را بر اساس مزیت هایی تنظیم کند که مشتریان واقعی بیشترین ارزش را در آن ها می بینند.

مشتریان منفعل را جدی بگیرید

مشتری منفعل معمولا به یک دلیل مشخص هنوز به مروج تبدیل نشده است. شاید محصول نیاز او را برطرف می کند، اما قیمت را بالا می داند. شاید کیفیت مناسب است، اما پشتیبانی سرعت کافی ندارد.

تحلیل این گروه، فرصت مناسبی برای بهبود تجربه مشتری پیش از تبدیل شدن او به مخالف برند فراهم می کند.

نتایج را به تفکیک بررسی کنید

میانگین کلی NPS ممکن است تفاوت میان گروه های مختلف را پنهان کند. بهتر است این شاخص بر اساس عوامل زیر نیز بررسی شود:

• نوع محصول یا خدمت
• شهر یا منطقه مشتری
• کانال جذب مشتری
• مدت زمان همکاری
• نوع اشتراک یا قرارداد
• گروه سنی و ویژگی های مشتری
• مرحله ای از سفر مشتری که نظرسنجی در آن انجام شده است

برای مثال، NPS مشتریانی که از تبلیغات وارد شده اند ممکن است با مشتریان معرفی شده تفاوت زیادی داشته باشد. این اختلاف می تواند اطلاعات مهمی درباره کیفیت کانال های جذب ارائه کند.

آیا NPS به تنهایی برای اندازه گیری وفاداری کافی است؟

خیر. شاخص NPS یک معیار مهم برای سنجش نگرش مشتری است، اما به تنهایی تصویر کاملی از وفاداری ارائه نمی دهد.

برای تحلیل دقیق تر، باید NPS در کنار شاخص های رفتاری و عملیاتی بررسی شود. برخی از این شاخص ها عبارت هستند از:

• نرخ خرید مجدد
• نرخ حفظ مشتری
• نرخ ریزش مشتری
• ارزش طول عمر مشتری یا CLV
• تعداد دفعات استفاده از محصول
• نرخ تمدید اشتراک
• نرخ ارجاع مشتری
• میانگین ارزش هر خرید
• میزان تماس با پشتیبانی
• امتیاز رضایت از یک تعامل مشخص

ممکن است مشتری امتیاز NPS بالایی بدهد، اما به دلیل شرایط بازار، خرید خود را تکرار نکند. از طرف دیگر، برخی مشتریان خرید خود را ادامه می دهند، اما به دلیل نوع شخصیت یا عادت ارتباطی، برند را به دیگران پیشنهاد نمی کنند. ترکیب داده های نگرشی و رفتاری، تصویر دقیق تری از وفاداری می سازد.

خطاهای رایج در اجرای نظرسنجی NPS

تمرکز فقط بر عدد نهایی

امتیاز NPS یک نشانه است و دلیل مشکل را توضیح نمی دهد. بررسی عدد بدون تحلیل پاسخ های تشریحی، تصمیم گیری را ناقص می کند.

مقایسه بدون توجه به صنعت

مقایسه NPS یک بانک با یک فروشگاه اینترنتی، بدون در نظر گرفتن تفاوت تجربه مشتری، می تواند گمراه کننده باشد. بهتر است عملکرد برند با گذشته خودش یا با رقبای مستقیم همان صنعت مقایسه شود.

نظرسنجی از مشتریان محدود

اگر فقط مشتریان بسیار راضی یا مشتریانی که اخیرا با پشتیبانی تماس گرفته اند در نظرسنجی شرکت کنند، نتیجه نماینده کل جامعه مشتریان نخواهد بود.

بی توجهی به نرخ پاسخ

امتیاز NPS با نرخ پاسخ بسیار پایین ممکن است قابل اتکا نباشد. باید بررسی شود چه تعداد مشتری دعوت شده اند، چه تعداد پاسخ داده اند و آیا پاسخ دهندگان ویژگی متفاوتی نسبت به سایر مشتریان دارند یا خیر.

پاداش دادن برای ثبت امتیاز بالا

ارائه پاداش مستقیم در برابر امتیاز بالا می تواند نتیجه را منحرف کند. پاداش بهتر است برای مشارکت در نظرسنجی ارائه شود و ارتباطی با مثبت بودن پاسخ نداشته باشد.

اجرای نظرسنجی بدون اقدام بعدی

اگر مشتری چند بار نظر بدهد و هیچ تغییری مشاهده نکند، اعتماد او به نظرسنجی کاهش پیدا می کند. اعلام اصلاحات انجام شده و پیگیری شکایت ها نشان می دهد بازخورد مشتری در تصمیم های کسب و کار اثر دارد.

اینفوگرافیک به زبان ساده

سوالات متداول درباره شاخص NPS

شاخص NPS خوب چند است؟

به صورت عمومی، امتیاز بالاتر از ۳۰ مناسب و امتیاز بالاتر از ۵۰ بسیار خوب تلقی می شود. با این حال، صنعت، نوع مشتری، بازار و سابقه برند بر تفسیر امتیاز اثر می گذارد. روند افزایش NPS در طول زمان نیز اهمیت زیادی دارد.

آیا NPS می تواند منفی باشد؟

بله. اگر درصد مخالفان از درصد مروجان بیشتر باشد، امتیاز NPS منفی می شود. برای مثال، اگر ۲۰ درصد مشتریان مروج و ۴۵ درصد مخالف باشند، NPS برابر با منفی ۲۵ خواهد بود.

چند وقت یک بار باید NPS را اندازه گیری کنیم؟

برای NPS رابطه ای، اندازه گیری فصلی یا شش ماهه در بسیاری از کسب و کارها مناسب است. NPS تراکنشی می تواند پس از رویدادهای مهم سفر مشتری اندازه گیری شود. فاصله مناسب به تعداد تعاملات و نوع محصول بستگی دارد.

آیا مشتریان منفعل باید در تحلیل بررسی شوند؟

بله. مشتریان منفعل در فرمول نهایی NPS وارد نمی شوند، اما به دلیل ظرفیت بالای تبدیل شدن به مروج یا مخالف، باید جداگانه تحلیل شوند.

تفاوت NPS با CES چیست؟

NPS تمایل مشتری به پیشنهاد دادن برند را بررسی می کند. CES یا شاخص تلاش مشتری، میزان آسان یا دشوار بودن انجام یک کار را می سنجد. برای مثال، CES می تواند مشخص کند ثبت درخواست پشتیبانی چقدر برای مشتری آسان بوده است.

آیا NPS برای کسب و کارهای کوچک هم کاربرد دارد؟

بله. کسب و کارهای کوچک می توانند با یک پرسش ساده و چند پاسخ تشریحی، اطلاعات مفیدی درباره تجربه مشتری به دست آورند. نکته اصلی، اجرای منظم نظرسنجی و تبدیل نتایج به اقدام مشخص است.

جمع بندی

شاخص NPS ابزاری برای سنجش وفاداری و تمایل مشتری به توصیه کردن یک برند است. این شاخص با یک سوال در بازه صفر تا ۱۰، مشتریان را به سه گروه مروجان، منفعل ها و مخالفان تقسیم می کند و از تفاضل درصد مروجان و مخالفان به دست می آید.

NPS با رضایت مشتری تفاوت دارد. رضایت معمولا یک تجربه مشخص را ارزیابی می کند، اما NPS رابطه کلی مشتری با برند و تمایل او برای معرفی کسب و کار را نشان می دهد. برای رسیدن به نتیجه دقیق، باید امتیاز NPS در کنار پاسخ های تشریحی، نرخ خرید مجدد، نرخ ریزش، ارزش طول عمر مشتری و سایر شاخص های رفتاری تحلیل شود.

کسب و کارهایی که از نتایج NPS برای تماس با مشتریان ناراضی، تقویت رابطه با مروجان و اصلاح نقاط ضعف تجربه مشتری استفاده می کنند، امکان بیشتری برای افزایش اعتماد، حفظ مشتری و رشد پایدار خواهند داشت.